FAST-kanavat Euroopassa: näkemyksiä kasvuun muuttuvassa markkinassa
FAST-kanavat ovat valtaamassa yhä suurempaa alaa mediakentältä Euroopassa. Kasvu ei kuitenkaan ole täysin mutkatonta, vaan muuttuva markkina vaatii kanavilta yhä enemmän menestyäkseen.
FAST on lyhenne sanoista free ad-supported TV. Se tarkoittaa suoratoistettavaa kanavaa, jonka katsomiseen ei tarvita maksullista tilausta. Kanavilla näytetään mainoksia, joista muodostuu kanavan hallitsijan pääsääntöinen tulovirta. FAST sijoittuu perinteisen lineaarikanavan ja maksullisen suoratoistokanavan välimaastoon.
Euroopan suurimpiin FAST-palveluntarjoajiin kuuluvat muun muassa Pluto TV, Rakuten TV, The Roku Channel, Samsung TV Plus, Tubi ja Xumo. Vuonna 2023 Suomeen rantautunut Pluto TV oli ensimmäinen merkittävä FAST-avaus Suomessa.
IBC2024-messuilla FAST oli todellinen kuuma peruna. Content strategies for FAST in Europe -paneeli pohti FASTin tulevaisuutta ja kasvumahdollisuuksia Euroopassa. Samalla sivuttiin FASTin eroja Euroopassa ja Yhdysvalloissa. Setting the pace for FAST in Europe? Monetisation and motivations -paneeli sen sijaan pohti parhaita tapoja löytää oma paikkansa markkinassa.
Olemme olleet mukana tuomassa ensimmäisiä ja suurimpia FAST-kanavia Suomeen, siksi aihe on erityisen lähellä sydäntämme. Tähän artikkeliin olemme koostaneet tiiviiseen pakettiin paneelien tärkeimmät näkemykset FAST-kanavien nykyhetkestä ja tulevaisuudesta Euroopassa.
FAST-kanavat Euroopassa
FAST-kanavat nousivat toden teolla eurooppalaiselle kanavaestradille vuonna 2022, jolloin niiden katselukerrat lähes tuplaantuivat. Nousu oli seurausta sekä kuluttajien kulutustottumuksen muutoksesta sekä FAST-kanavien määrän kasvusta. Pelkästään Iso-Britanniassa, Ranskassa, Saksassa, Italiassa ja Espanjassa toimii lähes 1 200 FAST-kanavaa.
Paneeleissa nousi esille, että kanavia alkaa kuitenkin olla nykyään liian monta. Lopettavien kanavien määrä on vuonna 2023 ollut vain inauksen uusia kanavia pienempi. Suurimmaksi syyksi nousi isojen kanavien tulon FAST-markkinoille, mikä on nostanut laatuvaatimuksia mutta myös syönyt näkyvyyttä pienemmiltä kanavilta.
Parhaiten ovat menestyneet niin kutsutut single IP -kanavat eli ne jotka tarjoavat vain yhtä ohjelmaa. Palveluntarjoajilla voisin olla useita kanavia hallussaan, joista jokainen on pyhitetty vain yhdelle tietylle ohjelmalle.
Kuinka yhdysvaltalainen FAST eroaa eurooppalaisesta?
FASTin historia juontaa Yhdysvalloissa Eurooppaa pidemmälle. Myös uudella mantereella suurimpiin kanavatarjoajiin kuuluu Pluto TV. Tämän lisäksi kärjessä ovat Tubi, Roku Channel sekä osa Amazon Prime Videon tarjonnasta. Yhteensä FASTin osuus kansallisesta katselukuluksesta on 4,4 ja 7,8 prosentin välillä.
Merkittävä ero Yhdysvaltojen ja Euroopan välille tulee kulutetusta sisällöstä. Siinä missä Euroopassa juurikin viihdesisältö jyrää FASTissa, Yhdysvalloissa katsotuinta sisältöä ovat uutiset. Tarkemmin kuvattuna viihdesisällön osuus Euroopassa on 37 prosenttia kun taas Yhdysvalloissa se on 25 prosenttia. Uutisten osuus on Euroopassa 11 prosenttia ja Yhdysvalloissa 42 prosenttia.
Kun keskusteltiin kanavien kasvumahdollisuuksien eroista, nousi esille kaksi seikkaa. Ensinnäkin Euroopassa on vaikeampi löytää mainostajia, sillä Euroopan “pirstaloituneessa” kieli- ja kulttuuriyhteisössä on haastavampi tavoittaa valtavia määriä kuluttajia. Toisekseen Euroopassa on ilmaisia TV-kanavia suunnaton määrä enemmän mitä Yhdysvalloissa, jossa lähtökohtaisesti voidaan todeta kaiken maksavan. Tämä luo haasteita löytää oma tila Euroopassa.
Mutta vaikka Yhdysvalloissa FAST-konsepti on toiminut pidempään ja siellä pohja kasvulle voi olla inan verran helpompaa, FAST kasvaa tällä hetkellä selvästi voimakkaammin Euroopassa. Samoin se kasvaa voimakkaasti myös muualla maailmassa.
Kolme haastetta
FAST kulkee tällä hetkellä mielenkiintoista polkua. Se kasvaa kovaa vauhtia Euroopassa, mutta samalla kilpailu kovenee jatkuvasti. Paneeleissa listattiin kolme haastetta, jotka kanavien tulee päihittää selvitäkseen FAST-markkinoilla:
Löydettävyys
Kuten todettu, FAST-kanavia on paljon. Kuinka kanavat pystyvät löytämään oman tilansa markkinasta?
Sisältö on tässä tärkeässä roolissa. Kanavien lisääntyessä ne kanavat, jotka ovat lähettäneet kaikkein tunnetuinta ja suosituinta sisältöä, ovat myös menestyneet parhaiten. Monet niche-kanavat ovat joutuneet ahdinkoon, kun katsojakuntaa ei ole löytynyt riittävästi.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että vain kaikkein suosituimmilla ohjelmilla pärjää. Vaikka populaarisisällöt vetävät alkuun paljon yleisöä, ei ole taetta katsojakunnan sitoutuvuudesta. Samalla on myös selvää, ettei suosituimpia ohjelmia riitä kaikille saati kaikki haluaisivat niitä katsoa. Siksi myös muulle sisällölle ja erilaisille kanaville on oma tärkeä paikkansa.
Laatuero
FASTin alkuaikoina, kun isoimmat lähetysyhtiöt eivät olleet vielä iskeneet markkinoille, keskikokoiset ja pienet kanavat pärjäsivät paremmin kuin nyt. Suurilla yhtiöillä on luonnollisesti enemmän resursseja ja sen myötä niiden lähettämä sisältö on laadukasta, sillä ne pystyvät pitämään parhaiten huolen, että lähetystoiminta on ennen kaikkea teknisten ominaisuuksien puolesta kunnossa. Pienempien kanavien ei aina ole mahdollista pysyä isompien mukana.
Kyseessä ei kuitenkaan ole mahdoton pala purtavaksi. Puhuttaessa lähetyksen laadusta puhutaan erityisesti sisällön jakelun laadusta. Lähtökohta kuitenkin on, että kanava ostaa laadukasta materiaalia, joten kanavan kontolle jää sen saattaminen maailmalle.
Jotta materiaalin saa laadukkaana myös “ulos”, tarvitaan tehokas prosessi sisällön hallintaan ja jakeluun. Tähän työnkulkuun kuuluvat sisällön vastaanottaminen, ingestointi, jakelu ja arkistointi.
Yleinen vaihtoehto on ulkoistaa palvelu ulkopuoliselle taholle, joka omalta osaltaan pitää huolen, että materiaali saapuu toimittajalta ajoissa ja laadukkaana ja että lähetyksen laatu on ja pysyy tarpeeksi korkeana. Markkinoilla on tarjolla myös ratkaisuja, joilla kanavat pystyvät itse hallinnoimaan lähetyksiä.
Sovellukset ja vastaavat, joilla kanavaa operoidaan itse, ovat edullisempia mutta herkempiä virheille ja huonolle laadulle. Ulkoistaminen on kalliimpi, mutta parhaimmillaan laadukkaampi ja kustannustehokkaampi tapa.
Sääntely
FAST-markkina on vielä kuin villi länsi. Sillä ei ole samanlaista sääntelyä kuin perinteisillä kanavilla, mikä tällä hetkellä mahdollistaa kanavien ylläpitämisen edullisemmin ja ketterämmin.
Paneelien mukaan asia ei tule olemaan näin pitkään, vaan kilpailua tasapainottavia sääntöjä on tulossa jonkin ajan kuluessa Eurooppaan. Kuluttajien suuntaan vaikutus on vain positiivinen, kun voi olla varma, ettei kesken lastenohjelmien ruudulle iskeydy sopimattomia mainoksia. Kanaville muutos luo liudan uusia vaatimuksia päivittäiseen toimintaan.
FAST-kanavat Euroopassa: menestystekijät
Menestyäkseen Euroopassa, palveluntarjoajien pitää tuntea markkina ja löytää oma tapansa erottua massasta. Samalla niiden tulee varmistaa oma taloudellinen kannattavuutensa. Paneeleissa nousi esille kolme näkemystä FAST-kanavien kasvattamiseen.
Lokalisointi on yksi tärkeimmistä menestystekijöistä FASTille. Varsinkin ulkomaille kasvaessa on tehtävä todella tarkkaa taustatyötä ymmärtääkseen markkinaa sen kielestä aina eroavaisuuksiin kulutustottumuksissa. Lokalisointi ei koske pelkästään ohjelmatarjontaa vaan esimerkiksi myös tekstityksiä ja dubbausta. Tämä näkyy esimerkiksi Pluto TV:llä, jonka ohjelmatarjontaan kuuluvat Suomessa suomalaiset kestosuosikit, kuten Suomen Huutokauppakeisari ja Syke.
FAST rahoittaa itsensä mainostuloilla, ja siksi kanavien on aina mietittävä, kuinka ne voivat maksimoida mainostajien saaman näkyvyyden.
Tavallisten kanavamainosten lisäksi mahdollinen mainostusmuoto on yksittäisen kanavan tai ohjelman sponsorointi. Kun jokin ohjelma on tunnetun brändin sponsoroima, se saa paljon näkyvyyttä. Jos sponsorointi yhdistetään niche-tason sisältöön, voidaan tavoittaa tarkoin kuratoitu, sitoutunut ja jokaista osapuolta hyödyttävä yleisö. Paras FAST-tarjonta rakentuukin sekä suosituimpien ja helposti markkinoitavien että spesiaalimpien ja sitouttavampien sisältöjen ympärille.
Myös teknologia vaikuttaa mainostuloihin. Alusta, jonka algoritmi pystyy lukemaan käyttäjän käyttäytymistä, pystyy tarjoamaan datan avulla juuri hänelle kohdennettua sisältöä ja mainoksia. Tämä tekee palvelusta selvästi houkuttelevamman mainostajille. Unohtamatta kaikkia muita teknologisia laatuaspekteja!
Perinteisillä mediayhtiöillä on vakaa asema Euroopassa. Pienempien toimijoiden ei ensisijaisesti kannata ajatella tilannetta taisteluna, kuten David ja Goljat aikanaan, vaan kyse on yhteistyön ja kumppanuuden rakentamisesta toimijoiden välille. Kun yhteistyö toimii koko tuotantoketjun osalta aina tuotantoyhtiöistä jakelijoihin, on myös FAST kanavan hallinta ja kehittäminen parempaa.
Pluto TV suunnannäyttäjänä Suomessa
Media Tailor on hoitanut vuodesta 2016 alkaen Nelonen Median lineaaristen TV-kanavien ja Ruutu VoD/SVoD-kanavien medialogistiikkaa ja playoutia. Keväällä 2023 Nelonen Media toi Ruutuun Pluto TV:n, joka on markkinoiden suurin FAST-toimija.
Pitkäaikaisena yhteistyökumppanina Media Tailorilla oli luonnollisesti osansa uuden palvelun käyttöönotossa.
Media Tailor mahdollisti omalta osaltaan tämän täysin uuden suoratoistoratkaisun käyttöönoton Suomessa ja on kehittänyt ratkaisun, jolla materiaalitoimitus onnistuu.
Vaikka palvelu on täysin uusi Suomessa, skaalautuivat Media Tailorin alustat ja prosessit ketterästi uuden palvelun tuomiin vaatimuksiin. Materiaalitoimitus on onnistunut helposti juuri Media Tailorin kehittämän digitaalisen alustan ansiosta.
Lue lisää täältä. Jos kiinnostuit, varaa tapaaminen ja kerromme lisää!
Aiheeseen liittyvät julkaisut
Uutiset Media Tailorin digitaalinen alusta mahdollistaa trendikkään FAST TV -palvelun!
Media Tailor tarjoaa skaalautuvalla medialogistiikkaratkaisullaan tavan, jolla televisioyhtiöt, mediatalot ja muut sisällöntuottajat voivat tarjota trendikkäitä FAST TV -palveluita.
Blogi Luova tekoäly, Web3 ja FAST – IBC2023-messujen tärkeimmät puheenaiheet
IBC2023:n pääteemat korostivat monia keskeisiä aiheita, jotka muovaavat koko media-alaa. Nostimme tähän tekstiin niistä oleellisimmat varsinkin lähetystoiminnan harjoittajien näkökulmasta.
Blogi Tekoäly muuttaa media-alaa – Asiantuntijoiden näkemyksiä tekoälyn asenteellisuuteen, etiikkaan ja muihin kysymyksiin
Kasvaneesta luovuudesta ja yhteiskunnan pelastamisesta aina asenteellisuuteen ja riskeihin. Tekoäly on tullut jäädäkseen, ja se muuttaa koko yhteiskuntaa. Onko tosiaan…
Blogi 5 kriittistä tekijää tekoälyllä menestymiseen media-alalla
Tekoälyn menestys rakentuu viidestä eri tekijästä. Tekoälyn hyödyt media- ja viihdeteollisuudessa tekevät siitä kannattavan investoinnin.